A mediados de 1980, la petrolera Chevron promovió anuncios para convencer al público de su buena fe ambiental. En las imágenes los empleados defendían osos, mariposas, tortugas marinas y acariciaban simpáticos peluches. La campaña ganó un premio de publicidad Effie y se convirtió en un caso de estudio en Harvard. Pero el comportamiento ambiental era otra cosa: infringía las leyes de aire y agua limpios, y derramaba petróleo en zonas protegidas. Sin embargo, no era una maniobra nueva. La eléctrica Westinghouse, amenazada por el movimiento antinuclear de los años 60, que cuestionaba su seguridad y su impacto ambiental, hizo circular anuncios con la fotografía de una central nuclear a la orilla de un lago idílico con el texto: "Construimos centrales nucleares inodoras limpias y seguras para darle más electricidad". Sí, la producción era más barata y menos contaminante que la de centrales de carbón; pero la palabra "segura" se ha demostrado discutible; hubo accidentes nucleares y se ignoraba el impacto de los residuos. A principios de 1990, la conciencia sobre el calentamiento global se extendía. Según las encuestas, millones de consumidores cambiaron hábitos: valoraban el comportamiento de las empresas y buena parte estaban dispuestos a pagar más por productos sostenibles.
Las marcas reaccionaron y se extendió la difusión de acreditaciones ambientales falazes. El escritor, botánico y naturalista inglés David Bellamy acuñó el término greenwashing -que a finales de la década fue incluido en el Oxford English Dictionary-. En nuestro Termcat, por cierto, nos recomiendan ecoblanqueo. El yogur Activia añadió el prefijo "bio", denominación que tuvo que modificar cuando en 2004 la Unión Europea prohibió la utilización de este término en alimentos que no fueran originarios de agricultura ecológica. Durante 2010, en algunos países europeos McDonald's modificó de rojo a verde del bosque el color de su logo; mientras la producción de sus mercancías sigue vinculada a la deforestación de la Amazonia. En la competición con los consumidores cada vez más informados, la manipulación se hace más compleja: algunas empresas ofrecen reciclar luces fluorescentes, mientras liberan humos nocivos y siguen vendiendo millones de euros anuales de pinturas con ingredientes tóxicos. Otra estrategia vincula la sostenibilidad con la salud personal, que muchas veces no van ligadas. El agua embotellada, por ejemplo, es mejor para la salud que un refresco; sin embargo, a pesar de las imágenes líricas de las etiquetas, las botellas de plástico provocan un enorme impacto ecológico. Genera millones de toneladas de basura al año: solo un tercio de las botellas de plástico se acaban reciclando, la mayor parte terminan en los vertederos o en el mar. 		Identificar el greenwashing, no es tarea sencilla ni rápida, pero es posible. Para evitar caer en la trampa es crucial leer las etiquetas. Es necesario analizar palabras ("sostenible", "ecológico", "natural", "verde" o "bio"); logos, eslóganes e imágenes (un Sol, césped u hojas verdes).
Es necesario recelar de medallas de cuidado ambiental que emiten organizaciones diversas. Greenpeace ha elaborado un informe para identificar estrategias, discernir prácticas y evitar engaños; y reducir el escepticismo. Con más información es más sencillo identificar la verdadera responsabilidad verde. Porque, es cierto que muchos equipos de marketing trabajan para generar estrategias sutiles cada vez más difíciles de identificar de empresas engañosas; pero también que otras compañías se esfuerzan por mejorar los procesos de producción y transitar hacia la sostenibilidad, y se quieren librar de la mala reputación derivada de los escándalos de lavar la cara de los clientes que en realidad aceleran la crisis climática y de biodiversidad. Con este objetivo la asociación de publicistas Creatives for The Future ha enviado una carta abierta a Autocontrol, el organismo de autorregulación de la industria, ya la Asociación Española de Anunciantes (AEA) pidiendo una política de tolerancia cero y establecer filtros más rigurosos para evitar que el lavado verde retrase más la acción climática y el coste financiero y humano que comporta. Sin embargo las medidas actuales y la voluntad de mejorarlas, según los publicistas no son insuficientes. Creatives for The Future ofrece colaboración para mejorar estándares. Los distintos estamentos políticos toman medidas. El Parlamento Europeo regula lo que se puede publicitar; se votó a favor de prohibir la publicidad sobre la neutralidad de carbono basada en la compensación -pero, por el contrario, no apoyó una prohibición que podría ayudar a financiar la mitigación de la crisis climática-. Las agencias de publicidad que habían rechazado las relaciones con los principales contaminadores, así como las marcas con buenas prácticas y mensajes responsables, notarán pocos cambios. Pero las que simplifican y exageran la información de sostenibilidad se enfrentan a normas más estrictas: tendrán que consultar al departamento jurídico a la hora de asesorar. El gobierno español, por su parte, prepara una norma contra la falsa publicidad verde con sanciones hasta 100.000 euros, justo cuando Iberdrola ha denunciado a Repsol por publicidad verde engañosa, conlleva una competencia desleal. Entre las empresas que deben abandonar las malas prácticas menciona TotalEnergies, Nestlé y Repsol, y pide que la industria se anticipe a futuras normativas. La Comisión de Bolsa y Valores de Estados Unidos ha iniciado un análisis contra el ecoblanqueo de fondos de inversión que publicitan buenas notas en métricas ambientales, sociales y de gobierno. Y es necesario prestar atención a las oportunidades y riesgos que genera la IA, las políticas gubernamentales sobre plataformas de medios como TikTok en todas partes y, por supuesto, las mismas leyes de lavado verde. - Nació digital.